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新重慶-重慶日報記者 周盈

12月12日，觀音橋方圓Live中庭走廊上，大學生李薇正為LABUBU玩偶拍照——玩偶身著繡山茶花紋的小旗袍，盤扣細如指甲蓋，裙擺流蘇輕晃?！斑@款限量娃衣?lián)屃巳尾刨I到，比給自己買衣服還上心?！彼χf。

不遠處的“HeiFriend”店內(nèi)，貨架上從洛麗塔蓬裙到運動衛(wèi)衣一應俱全，店主陳姐正忙著給顧客介紹：“這兩天降溫，加絨的小外套賣得最好?！?/p>

巴掌大的公仔衣服，單價從幾十元到數(shù)百元，卻讓年輕人甘愿排隊、熬夜搶購。這不是特例，在這片潮玩聚集地，娃衣專店已達8家，而三年前僅一家兼營手工店。

娃衣是指為玩偶設計的微型服裝，正逐漸成為年輕人“養(yǎng)娃”標配，從小眾愛好成長為熱門細分市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存潮玩相關企業(yè)超2.1萬家，2025年新增約7100家，娃衣作為潮玩賽道“新晉頂流”，2024年淘寶天貓銷售額同比增長超117%，進入2025年熱度持續(xù)攀升，特別是5月單月銷售額突破千萬元。

非剛需、非新發(fā)明的小小娃衣，究竟藏著怎樣的魔力？

娃衣熱度席卷線下線上

隨著潮流玩具市場規(guī)模不斷擴大，娃衣銷售也呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，這些精巧的服裝單品動輒幾十元上百元。一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)積極布局這一新興領域，折射出“娃衣經(jīng)濟”的火熱景象。

12月12日下午，“HeiFriend”店內(nèi)，試衣臺前聚集著不少顧客。店主陳姐的訂單中既有本地客戶，也有跨省客戶。

10余平方米的店內(nèi)，娃衣及配飾琳瑯滿目：睡衣、裙子、牛仔、鞋、假發(fā)、眼鏡、運動器材、家具模型……貨架上，價格從幾十元的日?？畹缴锨г母叨ㄏ盗蟹謱雨惲?。顯眼處展示著當季聯(lián)名款，如與國產(chǎn)動畫《大理寺日志》合作的套裝售價880元，已售出200余套。

“我以前開女裝店，看到女兒給玩偶做衣服，就轉型開了娃衣店。”陳姐介紹，開業(yè)18個月以來，月銷售額從3萬元增至12萬元，其中150元至300元的中端款式貢獻了超60%的營收。

顧客陳琳正在為兩只人偶挑選姐妹裝，最終選中總價約600元的兩套春夏系列?！懊恐煌尥尬叶紲蕚淞酥辽?0套衣服，包括日常、宴會和主題系列?！彼硎荆ㄟ^娃衣能實現(xiàn)在現(xiàn)實中難以嘗試的造型幻想。

線下熱度僅是一角。淘寶頭部娃衣店鋪月銷量均破萬件，一款繡有宋錦紋樣的旗袍娃衣月銷超2.3萬件。小紅書上，娃衣相關筆記超50萬篇，娃衣開箱等話題播放量破億。抖音上，#棉花娃娃新衣分享#話題播放量達12.8億次，相關短視頻點贊量常達數(shù)十萬。

情緒與社交的雙重滿足

娃衣并非新鮮事物，給芭比娃娃換裝便是不少女孩的童年記憶。如今，年輕人熱衷為玩偶購置新衣、帶出門“拍大片”。在李薇看來，這切中了提供情緒價值的“養(yǎng)娃經(jīng)濟”。

“給玩偶換裝，是成年人的情緒出口?！崩钷北硎荆?個LABUBU玩偶各有專屬衣櫥，從職場套裝到節(jié)日禮服一應俱全?！懊刻鞛橥尥薮钆湟路?、拍照分享，和‘娃友’交流，是最放松的時刻?！彼J為，每次換裝都像在治愈自己。

“在充滿不確定性的世界里，人偶提供了安全的情感投射對象。打扮它們，也是梳理自我、表達內(nèi)心需求的過程。”重慶醫(yī)科大學附一院心理衛(wèi)生中心副主任羅慶華指出，娃衣消費是“自我延伸”的體現(xiàn)——年輕人將理想中的審美與生活狀態(tài)投射到玩偶身上，通過裝扮實現(xiàn)心理代償。例如，古風娃衣折射出對傳統(tǒng)文化的認同，洛麗塔風格則反映對“甜美精致”的審美追求。

羅慶華還提到，娃衣消費兼具情緒價值與社交屬性。年輕人通過分享玩偶穿搭，構建起專屬社交圈，獲得身份認同。數(shù)據(jù)印證了這一點：中國玩具和嬰童用品協(xié)會報告顯示，72%的娃衣消費者會在社交平臺分享相關內(nèi)容，其中35%因此結識了朋友。

消費群體的多元化讓娃衣市場突破圈層。在重慶方圓Live，顧客既有20歲至30歲的年輕人，也有帶孩子的家長和中年愛好者。42歲的張女士在陪女兒時“入坑”：“現(xiàn)在和女兒一起設計玩偶衣服，成了我們的親子活動?！?/p>

國潮文化的融入，更推動娃衣從“商品”升級為“文化載體”。浙江海寧某企業(yè)將非遺宋錦、香云紗引入娃衣，一款“千里江山圖”主題套裝售價599元，上線1小時即售罄。企業(yè)負責人表示：“傳統(tǒng)面料與現(xiàn)代設計結合，既提升了附加值，也讓非遺以更年輕的方式傳承。”

同質化與版權困局待破

娃衣雖小，市場潛力很大。數(shù)據(jù)顯示，全球玩偶服裝市場預計到2025年將保持12%的年復合增長率。

然而，市場的快速擴張也帶來了同質化嚴重與版權侵權的挑戰(zhàn)。在社交媒體和電商平臺上搜索“娃衣”，琳瑯滿目的商品令人應接不暇。不少資深玩家和從業(yè)者指出，一件爆款設計問世后，很快就會有大量面料、版型雷同，僅在細節(jié)上略有差異的仿制品涌現(xiàn)，價格可能只有正品的一半甚至更低。

擁有5年“娃齡”的收藏愛好者小鄭表示，這種同質化競爭不僅擠壓了原創(chuàng)設計師的利潤空間，也漸漸消耗著消費者的熱情與信任。

更值得關注的是日趨突出的版權侵權問題。今年4月，北京市海淀法院審理的一起直播帶貨“泡泡瑪特”娃衣侵權案引發(fā)行業(yè)震動，被告因銷售仿冒“Molly”“LABUBU”等系列玩偶服飾，被判賠償500萬元。

對此，北京金誠同達（重慶）律師事務所高級合伙人何明鳳律師指出：“娃衣作為具有審美意義的立體造型藝術品，其獨創(chuàng)性部分受著作權法保護?！?/p>

重慶大學經(jīng)濟學教授廖成林認為，娃衣市場的初期爆發(fā)吸引了大量逐利者進入，低門檻模仿成為其快速攫取市場紅利的捷徑，但也帶來了“劣幣驅逐良幣”的風險。如果長期缺乏有效的創(chuàng)新保護與激勵機制，行業(yè)容易陷入低價內(nèi)卷，損害整體健康發(fā)展生態(tài)。他強調(diào)，市場平臺應建立更主動的原創(chuàng)保護機制，消費者需逐步提升版權意識，共同營造尊重原創(chuàng)的市場環(huán)境。