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第1眼TV-華龍網(wǎng)訊（記者 李黎）4月16日，傳統(tǒng)佐餐巨頭烏江榨菜攜手騰訊硬核射擊手游《暗區(qū)突圍》展開跨界聯(lián)名，一經(jīng)官宣引發(fā)佐餐和游戲行業(yè)熱議，去年流行的“老貝榨”竟成真了。透過這次聯(lián)名，烏江榨菜展示了傳統(tǒng)品牌示好年輕人、共話年輕群體的勇氣和努力。但這絕非一次簡單的流量借勢(shì)，而是烏江品牌面向Z世代的系統(tǒng)性年輕化突圍。這場(chǎng)聯(lián)名，既是對(duì)榨菜產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑的全新探索，也是老字號(hào)營銷范式、產(chǎn)品邏輯的深度革新。

重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇增長瓶頸

從大的層面來講，以涪陵榨菜為代表的佐餐開味菜產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)百年發(fā)展，已形成集種植、加工、研發(fā)、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，既是地方標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

在新發(fā)展階段，行業(yè)與頭部企業(yè)共同面臨難以回避的結(jié)構(gòu)性矛盾與增長天花板。品牌形象偏傳統(tǒng)，與年輕群體追求的潮流、個(gè)性、趣味、情緒價(jià)值存在差距；產(chǎn)品場(chǎng)景單一，圍繞餐桌佐餐、下飯開胃，產(chǎn)品附加值難以提升。

如何破局?政策層面早已指明方向。從國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，到地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)，一系列頂層設(shè)計(jì)均明確指向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須走數(shù)字化、年輕化、高端化、品牌化之路。

烏江榨菜與《暗區(qū)突圍》的聯(lián)名，正是在政策指引、市場(chǎng)倒逼、消費(fèi)變遷等多重力量驅(qū)動(dòng)下的主動(dòng)選擇。這不是一次跟風(fēng)，而是企業(yè)跳出舒適區(qū)、破解增長瓶頸、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的必然之舉。

品牌年輕化 榨菜產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必答題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)話語呈現(xiàn)明顯分層，傳統(tǒng)主流敘事與網(wǎng)生代圈層話語并行發(fā)展，游戲、梗文化、社群共創(chuàng)構(gòu)成了年輕群體的主流溝通語言。烏江榨菜所代表的“國民佐餐”“小時(shí)候的味道” 等傳統(tǒng)話語，在年輕圈層中傳播效力持續(xù)減弱。若無法接入這套全新話語體系，品牌將逐漸脫離主流流量場(chǎng)域，在代際傳播中被邊緣化。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，烏江榨菜的品牌年輕化，早已不是可選項(xiàng)，而是關(guān)乎行業(yè)未來與品牌發(fā)展的必答題。

同時(shí)，傳統(tǒng)榨菜消費(fèi)人群以中老年及家庭主婦為主，市場(chǎng)增長見頂，而Z世代已成為未來十年的核心消費(fèi)力量。這一群體追求個(gè)性、娛樂、健康與場(chǎng)景多元，對(duì)傳統(tǒng)榨菜接受度極低，面對(duì)這一核心消費(fèi)增量人群，烏江需要年輕化轉(zhuǎn)型，以避免用戶斷層、市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，提早布局新一代消費(fèi)人群并占據(jù)心智。

營銷變革  烏江的兩次時(shí)代跨越

烏江榨菜的營銷進(jìn)化史，是中國傳統(tǒng)品牌媒介策略的縮影。從央視標(biāo)王到游戲聯(lián)名，烏江始終敢為人先，完成了從大眾灌輸?shù)饺庸采纳羁套兏铩?/p>

在大眾傳播時(shí)代，電視是絕對(duì)的流量中心。2006年涪陵榨菜率先登陸央視，以高頻次、廣覆蓋的廣告投放，打出了佐餐行業(yè)的媒介“子彈”，讓“烏江榨菜”深入千家萬戶，成為一代人的年代記憶，也奠定了行業(yè)龍頭地位。隨后，烏江提煉“烏江三榨”，推出國潮包裝，將產(chǎn)品從單一佐餐食品，升華為承載中式風(fēng)味的文化符號(hào)，在同質(zhì)化競爭中建立起獨(dú)特的品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的第一次躍升。

進(jìn)入媒介碎片化、信息多元化時(shí)代，單一渠道、單向輸出的“一招鮮”模式已失效。烏江與《暗區(qū)突圍》的聯(lián)名，是品牌營銷方式的重大探索，其意義不亞于當(dāng)年登陸央視，核心體現(xiàn)為三大深刻轉(zhuǎn)變：

從企業(yè)主導(dǎo)，變?yōu)橛脩艄矂?chuàng)。傳統(tǒng)營銷由品牌定義概念、輸出內(nèi)容，用戶被動(dòng)接受。而此次聯(lián)名源于玩家社群自發(fā)玩梗，“老貝榨”等熱梗由年輕用戶原生創(chuàng)造。烏江敏銳捕捉圈層文化，主動(dòng)接梗、官方認(rèn)證，將話語權(quán)交還用戶，以“用戶共創(chuàng)”替代“品牌灌輸”，消除了商業(yè)廣告的生硬感，收獲了天然的信任與認(rèn)同；

從單向灌輸，變?yōu)殡p向互動(dòng)。電視廣告是線性的“我說你聽”，而此次聯(lián)名構(gòu)建了全鏈路互動(dòng)生態(tài)。官方下場(chǎng)玩梗、鼓勵(lì)UGC二次創(chuàng)作、打造游戲內(nèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓傳播過程變成互動(dòng)過程，用戶從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，形成裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕群體的深度連接；

從功能宣傳，變?yōu)榍榫w連接。過往營銷聚焦“脆嫩、開味、下飯”等產(chǎn)品功能，聚焦生理需求；此次聯(lián)名則轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，將烏江榨菜與游戲開黑、緊張解壓、勝利陪伴綁定，讓榨菜成為年輕人娛樂生活中的“情緒補(bǔ)給”，實(shí)現(xiàn)從“佐餐下飯”到“精神陪伴”的價(jià)值升維。

產(chǎn)品研發(fā)變革 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 重構(gòu)榨菜產(chǎn)品邏輯

與營銷端的破圈同步，烏江榨菜的產(chǎn)品研發(fā)也完成了從“閉門造車”到“用戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品向健康化、場(chǎng)景化、年輕化全面升級(jí)。

傳統(tǒng)榨菜研發(fā)多以工藝、產(chǎn)能為核心，而烏江已轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，從零食、飲品、游戲等跨界領(lǐng)域汲取靈感，讓產(chǎn)品創(chuàng)新緊貼市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)悉，此次與《暗區(qū)突圍》的聯(lián)名，烏江榨菜還將推出聯(lián)名定制產(chǎn)品，這款產(chǎn)品將游戲文化、年輕審美直接融入包裝與形態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷與產(chǎn)品的雙向賦能。

烏江打破榨菜僅用于佐餐的傳統(tǒng)認(rèn)知，推動(dòng)產(chǎn)品零食化、便攜化、速食化，覆蓋宿舍、辦公、戶外、游戲開黑等多元場(chǎng)景。與《暗區(qū)突圍》的聯(lián)名，更是將榨菜定位為“游戲生存補(bǔ)給”，正式切入娛樂社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品類場(chǎng)景的顛覆性拓展。

烏江榨菜與《暗區(qū)突圍》的聯(lián)名，是一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌與年輕文化的深度共生。它不僅是一次成功的跨界營銷，更是榨菜產(chǎn)業(yè)年輕化、現(xiàn)代化升級(jí)的標(biāo)志性事件。從央視廣告鑄就國民品牌，到游戲聯(lián)名搶占年輕心智；從悶頭生產(chǎn)的傳統(tǒng)食品，到用戶共創(chuàng)的潮流符號(hào)，烏江用實(shí)際行動(dòng)證明：老字號(hào)的年輕化，從來不是表面的跟風(fēng)蹭流，而是深入文化內(nèi)核、尊重年輕用戶、重構(gòu)全鏈路體系的長期戰(zhàn)略。

圖片來源：涪陵榨菜集團(tuán)